星期六, 22 6 月, 2024

2024下半场这2个字至关重要!

一时间, 性价比 仅退款 用户体验 这些词,成为了阿里、京东,乃至所有企业的标配。

跟拼多多的闷棍一同进入大众视野的,还有 1688 这个 爷爷级 的 APP,扎根 B2B 领域的它,突然间也被抬到了前台。

也就是说,很多人不再热衷于追求所谓的大牌、贵的商品,而是去找到跟大牌在功能和体验上接近的商品,作为平价的替代。

而且,平替还带来了一次又一次的热点效应,从 不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比 ,到 万物皆可平替 ,它明显成了一股新的消费趋势。

这一波平替的兴起,跟以往 捡便宜 薅羊毛 ,有着明显的不同,它有两个特征:

第一,平替的前提,依旧是要有质量保证,用来平替的商品,在功能和体验上要过硬。

正如吴晓波频道所说,若将一个完美的产品比喻为 100 分,那么平替强调品质最多下降到 80 至 90 分,但价格要下降到至少 60 分以下。

能够找到平替好物,似乎成了一项值得炫耀的技能。在小红书搜 平替 ,会有 200 万 + 条分享经验技巧的笔记。在私下场合,那些在茶水间原本热衷于谈论 高端货 原版货 的同事,也开始交流如何买到平替好物。

为什么会这样?既然开始计较价格,为何还要大大方方展示自己的 穷 ?既然寻求平价替代,为何还能理直气壮要质量?

一方面,传统文化和长时间的生活不富裕,让我们羞于消费,也敌视消费。另一方面,随着经济的增长和钱包的膨胀,又让很多人控制不住把门,开始报复式消费。

消费从来都是个中性的词,可是加上了 主义 ,变成消费主义之后,就变味了。

过去的 10 年,是消费极度旺盛的 10 年,大众和商家共谋,完成了一场消费主义的狂欢。

商品实在是太丰富了,国内各个细分领域的商品都极致地生产出来。一个人从头到脚,从物质到精神,都能被某款商品满足。同时,全球商品也源源不断地涌入中国,极大地满足了大众的物欲需求。

那时候,我们都对未来充满了信心,也对自己充满了信心。于是,便闭着眼睛买买买。

商家也适时地觉察到了这一点,打着消费升级的旗号,通过铺天盖地的营销,把消费跟大众心目中一个 更好的自己 等同起来。

他们为此还发明了一个极具诱惑性的词——仪式感, 生活要有仪式感 节假日一定要精心准备礼物 一个人也要好好做饭 ……

在广告和自媒体的加持下,仪式感就像魔法,让人在一系列买买买的动作和不断堆积的商品之下,幻想着召唤出了一个 更美好的自我 。

商家的好日子,在他们还沉浸在狂欢的时候,就没了。大众消费者好像一夜觉醒,把那些致力于宣扬消费升级的商家,通通抛弃,一声招呼也不打。

大家突然意识到,自己不需要那么多商品。更可气的是,自己曾被营销割了那么多的智商税。

消费,是为了满足自己实实在在的需求,比如,我要好看的衣服穿,而不是要那个 logo。我要好吃的食物,而不是送餐时顺便给我上门跳舞,东西却难吃。

一句话,一度迷失在消费的狂潮中的国人,见过了足够多的好东西后,开始看清了消费的本来面目:

对进口商品的祛魅,没有敌视,而是让它回归正常。不是进口的必定是好的,而是根据自己的需求来判定它好不好。

与此同时,大家对国货的信心也逐渐增强,不再为穿国货品牌、用国货产品而感到不自信,也让它回归到正常的心理位置。

如果说对消费的祛魅,是让大家开始在心里接受平替,那么,国货的腾飞,是让大家有得平替、放心平替。

中国工厂,是很多国际大牌的代工厂,这个过程也让我们建立起了生产高质量国货的产业环境。

因为基础设施的完善,才让我们的工厂能够快速生产出几乎所有的商品,而且质量有保障。

也正因为此,大众在消费回归理性后,一旦寻找功能和体验上的替代品时,能够放心地闭着眼睛去挑选。更专业的平替玩家,则会寻着品牌的信息,溯源到生产工厂那里去,直接找工厂货。

在房地产和移动互联网起飞的那些年,大家买东西是不需要考虑性价比的,很多时候都是冲动消费。

可是现在经济换挡,降本增效和降薪裁员此起彼伏。种种因素的叠加,大家的钱包缩水了。

没钱了,是真的。于是我们开始计较花钱的价值,要把钱花到刀刃上。之前交过的智商税,现在通通下决心砍掉。

是的,既然没那个资本乱花钱了,那就向内寻求价值,重新思考自己真正需要的是什么。

那些曾经被嫌弃的古老忠告,又重新被拾起来,它们包括:节俭,省着花,量力而为,为未来储蓄 ……

这么一来,大家又会发现很多自己曾经买过的东西,是不必要的。大家开始考虑商品的价值。

有句话说,审美是一个轮回,过时的东西,随着时间的变迁,会变成美的,正流行的美,也很快会变成丑的。

它是一个周期性波动的过程,自己曾经 阔 过,可是现在突然间要勒紧裤腰带了;而我们同时也相信,总有一天,还会再 阔 回去的。

这个时候,平替,就成了大众的一种战略性选择,先找平价的替代者,先熬过此关。

无论是对消费的祛魅,还是国货的腾飞,或者是钱包的缩水,都只是解释了平替的可能性。可是平替为什么必然会发生呢?

也就是说,我可以接受平替了,也需要平替了,可是,我为什么一定要平替?钱少了,在某些事项上我不消费可以吗?

可如果真的是这样,就不会有平替的兴起了,也不会有那么多人来分享平替的技巧和经验,更不会有 1688 突然复苏的机会。

卫哲在创业酵母年度大课上曾说,全世界人民,包括中国人民群众的口袋变浅了,但是追求品质生活的愿望不变。各国人民在经济高速发展的时候,都发生了一次叫 由简入奢 的阶段。我们都说由简入奢难,但由奢入简更难!

没错,平替的兴起,本质的原因在于,我们的消费被迫降级了,但是需求并没有降级。

这就是说,我们迫于钱包的缩水,加上也对消费祛魅了,于是或主动或被动地选择消费降级。但是,我们原本就存在的需求,是不会凭空消失的。大众只是不那么追逐大牌了,开始只买对的,不买贵的。

商品可以消失,但是需求不会。比如,马车可以消失或者边缘化,但是对高效出行的需求不会消失,于是有了火车,汽车,飞机。

当然,火车代替马车,是用功能更好的产品,取代原先没那么好的产品,这是在经济急速上升阶段容易发生的事。

也可以反过来,用功能体验稍微差一点的商品,取代原先的高端产品,这就是平替,这在经济没那么乐观的时候容易发生的事。

从这个角度来说,平替时代的来临,跟大前研一所说的 低欲望社会 还不一样。

人口急剧减少,年轻人失去上进心和欲望,对于传统的消费和生活方式没有兴趣;无论是货币宽松政策或公共投资,都无法提振消费者信心,撒钱政策亦无力振兴经济。

显然,我们的欲望和需求并没有失去,只是退而求其次,找到了替代。否则,大家也不会挖空心思去寻找平替了,无欲无求地苟着,不好吗?

中国人,对好生活的想象,从来都是具体的。钱包富裕的时候,可以报复性地买房买车买大牌。钱包缩水的时候,也会认认线 讨价还价。

大家坚信,平替只是暂时的,而理性地消费,则可能真的是一项需要坚守的长期技能。

变的是对价格的敏感度增加,消费回归理性。不变的是需求本身,它一直汩汩涓流,生生不息。

淘宝推出 仅退款 ,1688 推出 包邮买和免费退 ,又 带百万源头厂商全面入淘 …… 整个阿里全面回归用户体验,与拼多多贴身肉搏。

目前来看,成效显著,阿里 2024 财年营收 9411.7 亿元,同比增长 8%,阿里 CEO 吴泳铭也表示,公司的战略已经显现成效,阿里巴巴正在重回增长轨道。

把海外品牌始祖鸟、萨洛蒙、斐乐带入国内焕发新生的安踏,也同步收购了国产头部瑜伽服品牌 MAIA ACTIVE,它被称作 Lululemon 的平替。

更多的中小品牌也开始向更具性价比的策略倾斜,很多商场都扎堆批发卖白牌零食,用户闭着眼睛一把一把抓。

性价比优先是一种主动选择,是企业和商家紧跟大众心理,与大众的一次反向共谋(如果说消费主义狂欢是一种正向共谋的话)。

因为,你总能找到一个可以平替的对象,贴身跟进,把性价比做到极致,给用户带来实惠,用户就能让你活下来。

事实也是如此,很多厂家都推出了白牌商品,开了自己的店铺,第一次尝到了 C 端消费者带来的宠爱。

平替潮的兴起,对于某些大牌来说,就比较难受。毕竟,你不知道身后到底有多少人在打自己的主意。

我们在很多地方都看到过戴森的回击,比如,他们在各个媒体渠道推出公关稿,展示自己的品牌历史和技术匠心,强调自己的不可替代性。

但是,多少都有点回天乏力的感觉。消费者可能会被打动,但是很难再行动了。它好似经历了一场中年危机,没那么好卖了。

毕竟,平替所代表的消费心理变化,是一种趋势的转换,而不是一时的兴趣变换。面对趋势的转换,需要的是战略的变革和产品的创新,这背后考验的又是巨大的组织力。

在营销端,可能也要往这个方向倾斜了,注重实用,注重真正的产品价值,而不是在与产品功能和体验无关的地方花太多心思,招来用户逆反。

很多红极一时的品牌,就是倒在这种营销错位上的,环境变了,大众心理变了,但是营销战略没变。

前段时间暴雷的蛋糕品牌熊猫不走,就是典型的代表。他们主打 情感烘焙 ,买个蛋糕会上门给你跳舞。也正因为这个,他们的成本大多花在所谓的情绪价值上了,忽视了产品本身的研发。只有情绪,没有价值。

总之,大家的需求没有变,对好生活的向往也没有变。但是,实现需求和通往美好生活的心态变了,变得谨慎、理性,而不是冲动、幻想。

而人的本性,是需求的集合。平替之所以兴起,本质上是因为我们的钱包缩水了,消费降级了。但是,原本的需求一直在,需求没有降级,它需要得到满足。

于是,大众便会去寻找替代品,以便在消费降级的情况下,也能满足自己的需求。

这个过程,是机会。2024 下半场,祝福所有企业和商家,都能抓住平替新势力,持续不断找到满足大众需求的新方式,在满足需求的同时,激发人性的善,成就伟大的企业。

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